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运动品牌德尔惠的生死疑云
http://www.31yh.com 2018-01-10 14:34:14 北京商报网

  从经历关店潮到上市之路终结,国产运动品牌德尔惠险象环生。近日,一则债权资产包的处置公告牵出了德尔惠停业近况。根据公告显示,德尔惠公司欠债约6.36亿元,厂房、土地和仓库均已抵押。不过北京商报记者发现,目前德尔惠天猫旗舰店仍在运行中,公司也继续开放加盟,但公司主体已经变更为凯天体育用品有限公司(以下简称“凯天体育”)。此外,德尔惠北京的线下门店基本已撤出市场。分析认为,德尔惠自身产品研发和新市场开发保持能力弱,此前一直靠品牌代言维持运作,用户黏度不强才导致最终走向衰落。

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  北京线下撤店

  虽然德尔惠公司处于停业状态,但天猫官方旗舰店还处于正常运营的状态,北京商报记者发现,德尔惠官方旗舰店的新品推荐还在持续更新中,且推出了最新的新年折扣。官方客服对记者表示,德尔惠的品牌主体已经在去年变更为凯天体育,但品牌名称依然叫德尔惠。

  值得注意的是,截至发稿前,德尔惠官方旗舰店粉丝数为31.7万人,排名首位的商品月销量为1092单。相比之下,安踏有近700万的粉丝量,排名首位的商品超2万单。而李宁粉丝量超700万人,排名首位的商品也超1万单。

  此外,北京商报记者调查后发现,德尔惠线下门店基本已撤出北京市场。北京商报记者在百度地图上搜索“德尔惠”品牌,北京地区显示有8家门店。在百度地图上标记的德尔惠门店大多显示“该店营业状态可能发生变化”。

  同时,在大众点评平台,这些门店多数已无图片和点评信息。其中,在德尔惠崇文门新世界门店的点评信息中心,距离目前最近的留言显示日期为2017年6月,并贴有现场的图片。

  另外,北京商报记者拨打了包括隆华购物中心、和美购物广场、金四季购物中心、活力东方购物广场、新世界百货和百荣世贸商场在内的8家商场电话后了解到,商场内均已没有该品牌在经营。其中,新世界百货相关负责人称,德尔惠已在2017年下半年撤离,原有位置被一家芬兰户外运动品牌代替。而百荣世贸商场6层的德尔惠已在两三个月前撤离,撤离原因是租金到期。此外,德尔惠官网线下门店区域已经不显示任何城市。

  依旧开放加盟

  值得注意的是,虽然线下门店寥寥无几,但德尔惠官网加盟板块仍处于开放状态。负责处理加盟事务的工作人员对北京商报记者表示,德尔惠目前依旧开放加盟,但加盟主体为凯天体育,对于加盟后是否按照德尔惠这一品牌运营,工作人员表示,要请销售人员详细介绍。但随后相关人员并未给出更详细的解释。

  凯天体育成立于2016年12月29日,注册资本5000万元,经营范围包括体育用品(棒球、垒球)、针织布、服装、鞋、袜、手套等,除了德尔惠,凯天体育也生产销售纽巴伦和赛凯奇,这两个品牌名称与美国运动品牌New Balance和斯凯奇极为相似。

  据《海峡都市报》的报道显示,在鼎盛时期,德尔惠曾邀请吴奇隆代言,并在央视体育频道、湖南卫视等地方台投放广告。走休闲体育的路线,后来,德尔惠又请来周杰伦做代言,一度将品牌影响力推到顶峰。但过度依赖明星效益的德尔惠,没有在产品上下功夫逐渐衰落。在此之后,德尔惠又邀请品牌营销战略专家李光斗,为公司更改英文名称以及广告语。在这一系列动作后,德尔惠走向上市之路,但又曝出公司为上市做假账等消息,由于无法澄清自己,德尔惠终止了IPO进程。对于此次停业消息,北京商报记者也联系到了凯天体育,但对方不接受采访。

  沿用品牌存风险

  有分析人士认为,从德尔惠还继续放开加盟的细节,可以推断凯天体育公司有可能继续沿用“德尔惠”的品牌名称及LOGO,因为这一品牌已经形成一定的影响力,轻易不会更改,但在产品的研发上要做足功夫。

  北京服装纺织行业协会常务副秘书长贾扬也认为,德尔惠品牌的内功不强,自身产品研发和新市场开发保持能力较弱,所以最终走向衰落。实际上,现阶段的运动品牌不只是拼价格,更多的是品牌在新品开发速度和产品功能性、美观性上的研究。贾扬认为,中国运动品牌与国际大品牌相比,在产品研究和创新方面做得都不够好。相对来说,李宁已经做得比较好,但也缺乏原创性,很多元素还是仿照国外的运动大牌。而现阶段中国年轻一代消费者消费观念提升很快,对一般性产品逐渐失去兴趣。这就要求中国的品牌商不能只做明星代言这样的表面文章,更要做好产品本身,做好品牌核心价值。运动品牌应该与科技、时尚相结合,不断推陈出新,就像华为和小米一样,最终赢得被国际品牌占领的中国高端市场。以高端市场为制高点,才能保住以量取胜的低端市场份额。

  北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为,凯天体育会继续沿用德尔惠这一品牌名称,因为品牌名称本身属于无形资产,它不受企业本身的影响,接手企业可以通过品牌的再塑造重新建厂,重新包装,实现二次营销,相对来说,品牌名称本身比企业更值钱,所以一家企业不会轻易更替原有的品牌名称。

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